天天投资理财

来源:天投网  作者:投资达人  时间:2017-12-01 11:12:58  浏览:407

概念


广义地说,指专业视频网站自主策划、制作、发布并拥有独家版权的所有影视内容,包括微电影、自制电视剧、自制综艺节目等形式;

狭义地说,是以网络为载体,通过网络平台或具各互联网链接的终端进行播放的,由视频网站独立或与影视公司合作,以网络受众为主体,结合传统电视剧的制作方式,所制作的网络剧。

迅速发展的原因


1外因:移动互联网的发展营造着良好的生态环境

我国网络自制剧产业依附于互联网媒介,具有传统电视剧产业所不具备的融合性和互动性,有其发展的独特优势。在当今三网融合的背景影响下,受众不仅可以在电脑终端上观看视频,也可以在手机终端上进行观看,还可以在智能电视上联网观看。

1外因:政策因素推动在线视频行业繁荣发展

网络自制节目自制剧是近两年来在国家广电总局网络版权政策下催生的新生事物。

一方面,正版影视作品版权费用高涨,各视频网站为寻出路,发展自制剧。

以“自产自销”的方式从单一平台提供者身份向平台提供者加内容制作者的身份转变,力争在目前视频网站的竞争中占得先机,开创有利局面。

另一方面,“一剧两星”政策的实施(该政策于2015年1月1日起实施)。

“一剧两星” ,是指一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出,这让卫视的购买成本增加了许多。视频网站则拥有了更多主动权,抓住机遇发展自制剧、定制剧。”同时限制了境外剧的播放,出现了视频网站中优质电视剧稀缺,市场广阔的局面。

3内因:优质 IP 促使视频网站挖掘潜在商业价值

在媒介融合时代,网络文学是最大的IP源头之一,网络文学经过10多年的发展,产生了一批优质作品,已经具备向全媒体转换的基本条件。它衍生出了网络自制剧、游戏等载体形式。如《盗墓笔记》,从文学作品到电视剧、游戏再到电影,这一系列 IP 变现的过程展现了优质IP巨大的商业价值。

网络自制剧经营模式


1以核心产品满足受众需要

在市场营销学角度,核心产品来自于受众内心深处真正的需要,所有的改进与创新都是为了能够吸引更多受众,即从网络自制剧出发的核心也在于受众的需求。

强调受众价值,迎合受众体验。

大数据已经成为测评主要受众群体的方式,制作真正具有特定受众的、符合受众收看类型的剧集能够快速占领市场,经过调查研究的网络自制剧能够深度挖掘受众的本质需求,满足受众对于核心产品的心理预期、心理需要。

根据2016年网络自制剧行业白皮书观察,如图所示:

受众年龄分布图

受众性别比例图

因此,为达到网络自制剧的市场定位,要用特性化的定制服务抓住年轻受众的关注度。而且,基于整体社会背景,自制剧的集数有几集到二十集不等,时长有几分钟、十几分钟到几十分钟不等,类型有幽默搞笑、科幻恐怖等等,不同类型满足不同受众需求。

2以具体产品引领市场需求

1

创新化的内容制作(包括制作与内容

一开始,由各大视频网站独立制作的网络自制剧在自主制作、自主出品的模式下拥有绝对版权,而后通过出售版权、海外发行洽谈、开发产业链的方式获取利润,提高网络自制剧的知名度。

而单一的制作模式的网络自制剧会选择与其他制作机构合作完成。要想制作更高水平的网络自制剧需要同专业的影视公司合作,这是绝大多数视频网站采取的方式,优酷出品的《万万没想到》是与万合天宜合作的,《江湖学院》是与开心麻花合作拍摄。

2

衍生产品打造品牌效应

(1)推出同名衍生产品

2013年8月在优酷网站首次播出的网络自制剧《万万没想到》在播出之后,短短九集完成收视从零到亿的转折,它的同名小说在2014年8月推出,同名电影在2015年推出,极大地推动了网络自制剧衍生产品的发展市场。

(2)促进产品二次销售

在网络自制剧盛行之前,视频网站的影视剧作主要依靠从传统电视平台和各大影视制作公司购买版权,随着版权费的高额增长,甚至达到四五百万一集,各大视频网站从购买版权力争自助版权,开启自制模式。网络自制剧播出之后,相关道具、服装可以进行二次销售,引发新的关注热点。

(3)増加模拟空间体验

模拟空间体验在我国网络自制剧引用中的涵义为通过网络自制剧的播出推动相关衍生产品的空间体验,包括自制剧的拍摄地体验和同类产品的开发体验。

3多渠道灵活推广互动

1

确立播出平台,共贏一体

网络自制剧的发行除了独有版权外,还可以出售至其他版权平台,《蜀山战纪》、《盗墓笔记》采用的都是先网络在线播出,然后再在传统电视平台播出。

2

整合线上线下推广

全媒体时代多种渠道链接式发展使得网络自制剧能够有条件依托多个渠道进行传播,包括传统渠道(报纸、杂志、贴吧、网络PC端);新媒体渠道(微博、在线视频网站等等新媒体应用)及多家新媒体的报道;最为便捷的渠道(手机APP客户端以方便快捷的服务渠道)。

《无心法师》通过在线视频网站和影视制作公司的合作制作播出,既可以通过在线视频网站的各种广告、推广进行宣传,又可以通过制作公司开展发布会、明星粉丝见面会、推广会和答谢会等等形式进行宣传。

同时它们可以共同采取媒体见面会的形式和新媒体平台,例如通过微博制造话题热捜、在线互动交流、甚至主创通过各个有知名度有影响力的娱乐节目进行宣传。

4多方位盈利模式

1

广告收入是主力

目前国内网络自制剧的广告形式主要有三种:常规广告、植入式广告、赞助鸣谢

常规广告:主要包括贴片广告、暂停广告、角标广告等在内的视频播放框内的广告,另外也包括品牌图形广告等视频播放框外广告。

植入式广告:即把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入视频的广告,它主要包括剧情植入广告和花絮植入广告。

赞助鸣谢:赞助鸣谢包括片头与片尾两种。其他:冠名、定制网络剧等其他类别的营销方式。

在《太子妃升职记》中,无论是彩蛋花絮还是剧情台词,屡次被提到的国产处方药“金戈”就是植入式广告的代表。

2

 付费模式成为新蓝海

用户付费是近年来国内视频网站竭力尝试的一条盈利途径,包含两种方式:一是付费观看,即用户付费观看特定的视频内容;另一种为会员制,即视频网站会建立一个只有付费会员才能观看的会员专享区。


例如,爱奇艺会员可观看《盗墓笔记》全集,普通用户只能等每周五的更新。该剧在7月3日对会员用户开放全部剧集后,就让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%,7月6日10点播放量高达10亿,250万会员请求(即交费观看该剧全集),按每人15元的月会费计算,光这部剧的会费就为网站带来3750万的收入。

盗墓笔记系列之网剧


3

打造产业链 形成长尾效应

清华大学新闻传播学院副院长尹鸿说,传统的电视剧产业链条延伸度比较低,而网络热播剧从互联网发起,天然具有很长的产业链。如果电视剧从一开始就和互联网结合,做IP整体产业链的策划,成功的概率就会大很多,这很可能成为未来影视剧商业模式的发展方向。

据南方日报报道,据不完全统计显示,2015年热播的《花千骨》所衍生出的电视剧、游戏等版权产值,已经超过20亿元。除游戏外,包括网剧、电商等领域的进一步挖掘,将为IP提供更多的商业模式和变现空间

4

版权的反向输送

相对于传统电视剧,网络自制剧具有成本低、周期短、播放灵活、传播快等特点,此外,还有一项更为特别的特性——互动性,这是传统电视台、电视剧都无法实现的。

对于制作精良的网络自制剧,可以从网络到电视台,形成一个版权的反向输送,不仅能够快速增加关注度,还可以通过版权输出获得不菲的收益。自制剧的成功逆向输出,则为视频网站带来了一个新的盈利途径:内容的反向输出改变了视频网站以往单纯掏钱买剧的尴尬境地,开始从单一平台提供者身份向平台提供者加内容制作者的身份转变。

特征


1形态定位上:节奏紧凑,故事碎片化

网络自制剧有自身鲜明的形态定位,具体表现在其剧集长度较短,且形成独立的小故事。例如:

由大鹏主演,现已拍摄到第四季的网络自制电视剧《屌丝男士》,每集时长15分钟,每一季6--8集;

2015年播出的24集动画片《咱们裸熊》,一经播出就引起网友的巨大反响,单集片长10分钟形成独立小故事,讲述三只熊的日常;

2011年,优酷宣布开播都市情感剧《泡芙小姐》。该剧初定目标为104集,单集播放时长20分钟,现推出《泡芙小姐迷你剧》,时长缩减到从5分钟到10分钟不等,并且会根据网友的反馈实时 调整剧情走向。

2内容定位上:题材多元,更加世俗化

到目前为止,网络自制剧还没有受到任何题材上的约束和规定,其题材定位呈现多元化。以爱奇艺为例,其中自制电视剧主要有:青春校园类、武侠神话类、悬疑犯罪类、都市言情类、喜剧等。

3制播定位上:播出灵活,互动性强

从制播方式上看,网络剧完全凸显了网络“互动性强”的优势:开始采用分集拍摄及播出,从演员的选择、服装的定位到剧情的发展,甚至道具的运用,均加入网友的意见反馈。

如《暗黑者》第一季播出时,编剧们守在弹幕上,先打上一轮弹幕,看他们想表达的点是不是和最后爆发的点重合,然后为下一集导演修改剪辑提供思路,随时根据网友反馈修订。


一方面,这满足了草根的演员梦、导演梦,增加了他们对剧集关注的热情,另一方面,也大大减少了制作成本的投入。

4制作成本上:成本低、投入少、起步快、周期短

传统电视剧的制作经费每集要在百万元以上,且大部分都用于演员片酬,国内一线演员单集片酬高达 60-70 万元,与电视剧制作的大投入相比,网络自制剧资金投入少,制作成本低,拍摄方式灵活多变

有数据对比显示,网络剧的制作成本仅是同类型题材电视剧的 1/3。爱奇艺出品的灵异悬疑剧《灵魂摆渡》每集制作成本仅 10 万元左右,优酷自制剧《万万没想到》单集成本更是不到 5 万元,《屌丝男士》第一季共7 集,总制作费不到 70 万元。

5播出媒介上 :自产自销为主,播出有保障

在比较成熟的网络自制剧往往是由视频网站发起拍摄的,在投入拍摄之前,其播出平台己经有保障,这很好地解决了部分传统电视剧制作完而找不到播出平台的问题。

一向在行业里具有敏锐洞察力的湖南卫视,更是通过采取版权独播不分销策略,扶持旗下互联网视频平台“芒果TV” ,特别是网络自制节目,都要仅在芒果TV中播放。

存在问题


1“格式化”抄袭,没有创新

目前国内的网络自制剧选题和内容少有原创,而是克隆风行。其中比较普遍的做法是直接拷贝国外的成功模式,进行“格式化”抄袭。

例如,优酷推出的《嘻哈四重奏》,就套用了英国电视剧《The IT Crowd》(译为《IT 一族》)的模式,甚至第一季第一集的台词几乎一样网络自制剧的抄袭成风,使很多受众对此颇为厌烦,这大大影响了网络自制剧的点击收视情况。

2制作粗糙,质量不高

从目前各视频网站已经播出和正在制作的自制剧来看,题材主要集中在成本较低、周期较快的偶像剧、青春剧上,这种电视剧规模小,成本低,容易抓住青少年观众,但这种自制剧大多属于制作粗糙、质量较低的快餐产品。

土豆网制作的《Mr. 雷》,每一集的拍摄只需要 20 分钟左右,全剧拍摄只用了 7 天时间 ;同时,该剧以较低的成本,采用了年轻的演员和导演,演技一般,艺术水平不高;而且,该剧以“雷人”、“囧事”为卖点来吸引观众,其格调也相对不高。

3收益较低

目前大制作的影视作品仍然占据着市场的主导地位,而小规模的自制剧却处于相对边缘的位置。其较低的品质也使得其广告吸附能力大打折扣,不能得到广告主的青睐。

另外,网络自制剧也由于其受众面较狭窄,在版权分销上遇到诸多困难。这些问题都困扰着网络自制剧的发展,使其难以产生太多的收益。乐视网今年 1 月份获得了 5000 万元的影视剧版权收入,而其中大部分是正版长视频的版权分销收入。

4植入式广告泛滥

网络自制剧大多采用视频网站出资与制作方合作的方式,植入式广告成为视频网站收回成本和盈利的重要手段。

实践中,植入式广告频繁出现不讲究与故事情节的融合,莫名其妙的特写、突兀赤裸的广告台词以及与剧情完全无关的广告背景,严重地影响了剧情的发展,影响了观众的观赏感受。植入广告之多让观众感觉是在看插入了电视剧的商业广告片。

网友们的花式吐槽

5同质化现象严重

目前,自制剧的题材和风格难以形成差异,呈现严重的同质化现象。

例如,优酷的《嘻哈四重奏》用欧美风格和夸张时尚的方式讲述了办公室里的故事,以“无厘头”的喜剧形式吸引白领阶层。

搜狐的《钱多多嫁人记》同样以时尚幽默的手法讲述了“剩女”钱多多的职场和爱情的持久战。这些网络自制剧大部分都是定位于白领阶层,反映白领阶层的工作、生活和爱情,题材比较狭窄,集中在爱情和职场上,重复率高。

影响


1网络自制剧的快速发展给电视剧产业带来的积极影响

1

“导演中心 ”向“编剧中心”转变

人类社会已经迈入到一个注意力经济时代,注意力的竞争是市场竞争的关键。 对于网络自制剧而言,如何能够吸引网络受众的关注,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出,答案就是有创意的、独特的内容

“内容为王”是视频网站在激烈的市场竞争中制胜的不二法宝,而编剧作为内容的创作、创新主体,也将会逐渐成为整个电视剧制作和生产过程的核心,推动“编剧中心制”的形成,从而为电视剧的内容创新、高质量内容的创作提供良好的保障。 

因此,网络自制剧将推动我国电视剧产业由“导演中心制”向“编剧中心制”转变。

2

向综合服务提供商转型

当前视频网站面临着互联网版权费用持续增长和电视台不再进行互联网版权销售的局面,为了建立良好的商业模式,必然会从单一的服务提供商向综合服务提供商转型。

而传统电视台看到版权销售带来的巨大收益以及年轻受众逐渐向互联网转移的现状,也开始意识到互联网平台的重要性, 必然也会逐步从单一的内容提供商向综合服务提供商转型。

2网络自制剧带来的消极影响

主要体现在网络自制剧的内容质量普遍不高,并且缺乏对青少年的引导

国内视频网站所有的自制剧、微电影及综艺节目都需要进行“自审自查”。 然而在经济利益的驱动下,“自审自查”基本上不起作用,为了提高点击率,视频网站中暴力、色情等内容层出不穷。年轻受众是网络自制剧的主要消费群体,网络自制剧中的色情、暴力等内容如不加以改善,会对青少年产生不良影响。

发展对策


1注重原创

对于任何作品的内容创作来说,原创就是要有自己的创新,与已有的作品有所不同。在这个信息爆炸的 Web2.0时代,创新就是核心竞争力

网络自制剧要想吸引受众的眼球,获取其注意力资源,就必须摒弃抄袭国外电视剧的做法,注重原创,制作出新颖的内容。有了原创性内容,既能以其新颖性来吸引受众,同时,也可以较好地避免各视频网站自制剧的同质化。

2构筑自制剧的完整产业链,以便捷享用各种所需资源

无论是美国的 Hulu 网站的经营模式,还是国内比较成熟的湖南卫视自制剧的经营模式,都不难看出它们的一个共同点——将自己整合成产业链的一个环节。

Hulu 网站作为一个播放平台,它是由美国著名的影视内容提供商新闻集团、NBC 环球公司以及迪斯尼公司共同支撑的。这些内容提供商作为上游企业,和 Hulu 网站构成了一个产业链,使 Hulu 能享受到丰富的影视剧资源。而湖南卫视也是湖南广播影视集团的一个上星频道,这个集团涵盖了内容制作、发行和播放等整个产业链。

3通过明确网站定位等实现自制剧的差异化

从目前网络自制剧的市场现实看,自制剧必须突出差异性,这样才能吸引到自己的目标受众,并保持住受众的忠诚度,从而为自己网站的进一步创收打下基础

而要形成自制剧的差异性,目前来看,最应该明确它的受众定位、内容定位以及风格定位。只有明确了网站的定位,才能更好地实现自制剧之间的差异化。

目前国内的各视频网站还没有形成自身明确的定位,还处于一种“跑马圈地”式的市场开发阶段,追求“大而全”的市场“霸主”地位。视频网站应当放弃这种“求大”心理,要根据自身的比较优势和积累的资源明确自身的市场定位。

4努力控制和平衡网络自制剧中的植入式广告

植入式广告虽然是网络自制剧创收的重要手段,但是过于泛滥的植入式广告则会影响受众的观赏感受,也会影响到网络自制剧的点击率。如果网络自制剧的点击率不高,那么植入式广告就不能产生其应有的效果。

在网络自制剧的制作过程中,要努力掌握好广告、受众的接受和作品内容三者之间的平衡,并尽力让广告与作品内容更加有机、自然地融合在一起,从而达到让受众满意、让广告主与网站受益的“三赢”效果。

5抓住三网融合契机,制作多元接收终端的自制剧


三网融合的提速给视频网站带来了“三屏合一”的新契机,这将为网络自制剧带来多重用户市场——PC 端用户、电视机端用户和手机端用户。

其实,早在 2009 年,激动网就宣布启动融合电脑屏、手机屏、电视屏的“三屏合一”战略,为用户提供跨平台的视频内容和服务,从而成为国内首个启动三屏融合战略的视频网站。针对三网融合背景下 PC 端、手机端和电视端都可以被受众使用的新形势,视频网站要紧紧抓住机遇,向多元端口的视频提供商发展。

视频网站应该根据三屏各自不同的特点,策略性地制作自制剧。可以对同一部自制剧进行多重加工,例如制作长视频来满足电视屏幕和电脑屏幕前的观众,再将长视频进行再制作,形成较短小的视频以适合手机端移动、灵活的特点,这样对一部自制剧根据不同的接收终端进行多重开发和利用,能够以较低的成本取得更大的收益。

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